Content Analytics

Im letzten Teil meiner Arbeit wird es nun endlich um die Handlungsempfehlungen gehen. Vorher wird abe nochmal eindringlich rekapituliert, was denn die Learnings aus vorherigen Artikeln waren. Im Fazit werden zuerst noch einmal zentrale Fragen der Interviews aufgegriffen und zusammengefasst. Warum sollten Contentangebote überhaupt Web Analytics nutzen? Welche Systeme werden eingesetzt? Und welches Zielsystem bzw. Metriken muss man kontrollieren? Letztendlich fasst dann nochmal das Fazit die gesamte Arbeit zusammen und gibt einen Ausblick.

Warum Web Analytics für redaktionelle Contentangebote?
Mit keinem anderen Medium kann man so viele und automatisiert Daten erheben wie mit dem Internet. Jede Aktion einen Nutzers wird gemessen und gespeichert. Mit Hilfe von Web Analytics können diese Daten verarbeitet und in Handlungsempfehlungen übertragen werden.

Redaktionelle Contentangebote sind auf verschiedenen Märkten aktiv. Gemäß ihrem Geschäftsmodell wird versucht, sowohl die Nachfrage der Leser sowie der Werbetreibenden zu befriedigen. Hierfür wird von der Erstellung des Contents bis zur Vermarktung des Angebotes viel Geld investiert.

Web Analytics bietet für redaktionelle Contentangebote die Chance, einen wichtigen Teil ihres Angebotes datengetrieben zu kontrollieren und zielgerichtet zu steuern. Dabei können verschiedene Fragen beantwortet werden, die zur Optimierung des Angebots beitragen können und den Besucher eines Angebots besser zu verstehen. Letztendlich kann Web Analytics, als Teil des Web-Controllings, einen Beitrag zur Kosten- und Nutzenattribution beitragen und in weiteren Bereichen eines redaktionellen Contentangebots eingesetzt werden, um z. B. die Vermarktung zu optimieren.

Tool-Auswahl
Einem redaktionellen Contentangebot stehen verschiedene Web Analytics Tools zur Verfügung. Grundsätzlich sind die meisten Systeme in der Lage die beschriebenen Metriken zu tracken. Bei der Auswahl sollte deshalb ein möglichst genaues Anforderungsprofil an das Web Analytics Tool erstellt werden. Diese Anforderungen lassen sich aus der Zieldefinition ableiten. Durch die Experteninterviews konnten folgende spezielle Anforderungen für redaktionelle Contentangebote identifiziert werden:

• Real-Time Tracking
• Schnittstellen zu bestehenden Systemen (CMS, Ad-Servern, Marketing Accounts)
• Datenschutz
• Flexibilität in der Anpassbarkeit

Weitere Anforderungen sind individuell vom Unternehmen zu bestimmen.

Betriebliche Ansiedelung
Je nach wahrgenommenem Controlling-Aspekt kann ein Web Analytics von verschiedenen Abteillungen eines redaktionellen Contentangebots in Anspruch genommen werden. Beispielhafte Anspruchgruppen könnten sein:

• Redaktion
• Vermarktung
• Marketing (z. B. SEO-Agentur, SEM-Agentur, Affiliate-Marketer)
• Management
• IT / Entwicklung

Eine zentrale und übergreifende Ansiedlung ist daher zu empfehlen. So waren die Befragten meist an übergeordneten Positionen angesiedelt. Zum Beispiel im Business Development, als Projekt- oder Objektleiter. Eine zentrale Stelle erlaubt es, als Filter zu fungieren und die relevanten Daten durch die individuelle Erstellung durch Reports und Dashboards an die entsprechenden Anspruchgruppen weiterzuleiten. Weitere Aufgaben sind die Kommunikation mit dem Toolanbieter, Identifizierungen von Änderungsempfehlungen und Präsentation der Daten. Somit agiert man im operativen wie auch strategischen Umfeld der Webseite. Die richtige Implementierung dieser Einheit in das Unternehmen eines redaktionellen Contentangebots erlaubt eine datengetriebene Kontrolle und Steuerung der Webseite.

Nicht jedes Unternehmen wird zu Beginn einen Web-Analysten einstellen können bzw. das Know-how besitzen um Web Analytics effektiv zu betreiben. Um eine Basis im Bereich Web Analytics zu schaffen und Know-how aufzubauen, kann auf externe Berater zurückgegriffen werden. Web-Analytics-Tool-Anbieter bieten ebenfalls Seminare und Schulungen (z.B. Google Analytics, Omniture, Nedstat) zu ihren Produkten an. So ist es möglich einen Wissensaufbau im Unternehmen zum Thema Web Analytics voranzutreiben.

Zielsystem

Wie in Abbildung dargestellt ist das Hauptziel eines redaktionellen Contentangebots die Reichweitengenerierung. Dieses Ziel stimmt mit dem Geschäftsziels der Reichweitenmaximierung zur Werbevermarktung überein. Die davon abgeleiteten Sub-Ziele sind vor allem Traffic-Ziele, die zur Erreichung des Global-Ziels nötig sind. Unterstützende Sub-Ziele sind möglichst viele wiederkehrende Besucher und eine hohe Haftungsrate sowie Besuchertiefe.
Im Bereich der redaktionellen Contentangebote finden sich oft zusätzlich Nebenziele wie Abonnenten-Generierung, Anmeldung für einen Newsletter oder Inanspruchnahme von Paid- Service-Leistungen. Für diese kann man gesonderte Aktivitäten und Metriken bestimmen.

Maßnahmen
Es gibt eine Reihe von Maßnahmen, die ein redaktionelles Contentangebot für die Erreichung der Ziele definieren kann. Für die Maßnahmendefinition sollten Aufwand und Nutzen stets abgewogen werden.

Bei den redaktionellen Contentangeboten der interviewten Experten kamen unterschiedliche Online-Marketing-Maßnahmen zum Einsatz. Die Vorgehensweise, die Berater B dabei verfolgt, ist „möglichst viel Traffic zu möglichst geringen Trafficakquisekosten“ zu generieren (Interview mit B, 2009, S.1). Eingesetzte Online-Marketing-Maßnahmen der Interviewten waren SEO, SEM, Affiliate-Marketing, sowie Kooperationsschließung mit anderen Webseiten. Ein Teil des Steuerungs- und Kontrollpozesses solcher Marketingkampangen kann mit Web Analytics wahrgenommen werden. Jedoch gehören meist weitaus mehr Daten zum Managen einer Marketingkampagne, als die Metriken des Web Analytics Tools. Für eine effektive Kontrolle und Steuerung ist daher die Analyse der weiteren verfügbaren Daten nötig.

Um die genauen Maßnahmen für eine Erhöhungen der Metriken der Haftungsrate, Besuchertiefe und der wiederkehrenden Besucher zu definieren, sollte eine genaue Beobachtung der Metriken, wie im vorherigen Beitrag dargestellt, vorausgehen. Anschließend sollte die Kennzahl verschiedenen Segmentierungen ausgesetzt werden. Danach kann eine Optimierung verschiedener Elemente der Webseite sinnvoll sein. Mögliche Maßnahmen wären:

• Contentoptimierung (im redaktionellen Bereich)
• Strukturoptimierung (Neuanordnung der Verlinkung, Redesign, Platzierung der Artikel)
• Contentimplementierung (neue Features)
• Landingpageoptimierung

Metriken / KPIs
Die Metriken, die man messen sollte, basieren auf den Maßnahmen, die bestimmt wurden. Eine genaue Liste muss daher für jede Webseite individuell erstellt werden. Die Key Performance Indicators sind jene Metriken, an denen man die Ziellerreichung messen kann. Für die Messung der Ziele sind daher folgende Metriken auch als KPIs anzusehen:

Ableitung von Handlungsempfehlungen
Nachdem eine Messung der wichtigsten Metriken erfolgt ist, können diese in Dashboards und Reports zusammengetragen werden. Diese sollten ebenfalls für die Anspruchgruppen gesondert aufbereitet und weitergegeben werden. Erkennt man einen Optimierungsbedarf, so kann dieser durch detailierte Nachforschungen, z. B. mit Hilfe von Segmentierung, nachgegangen werden. Aus den Learnings können dann Handlungsempfehlungen abgeleitet werden. Werden größere Änderungen nötig, können diese auch in Spezifikationen eines Redesigns bzw. Relaunch der Webseite eingehen.

Fazit
Web Analytics kann für redaktionelle Contentanbieter als das zentrale Steuerungs- und Controlling-Instrument für die Internetpräsenz angesehen werden. Individuell einsetzbar können verschiedenste Einsatzgebiete definiert werden, um das Angebot zu optimieren. Ferner können die Daten dazu verwendet werden den Besucher besser zu verstehen. Dadurch bietet Web Analytics nicht nur den Web-Controllern eine tiefe Einsicht in die Webseite, sondern kann gerade auch für die Ersteller der Inhalte nützlich sein.

Sieht man Web Analytics von dem besonderen Aspekt des Controlling kann es ein nützliches Mittel sein, die in einem redaktionellen Contentangebot vorhandenen Ressourcen effektiv einzusetzen. Durch Optimierungen können so Kosten gespart und Investitionen zielgerichtet getätigt werden. Die Entscheidungen werden dabei stets datengetrieben getroffen.

Allgemein betrachtet ist die Web-Analyse hoch attraktiv für redaktionelle Conentangebote, da sie, wenn richtig betrieben, eine hohe Effizienzsteigerung eines redaktionellen Contentangebots bewirken kann. Darüber hinaus ist die Messung und Sammlung der Daten weitgehend kostenlos, wenn die Systeme erst einmal implementiert wurden. Die weiteren Ausgaben für Web Analytics können jederzeit skaliert werden.

Web Analytics ist somit die effektivste und billigste Methode, sein Angebot zu optimieren.

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