Content Analytics

Der Web-Analytics-Markt besteht aus wenigen großen ganzheitlichen Anbietern von Web-Analytics-Lösungen, die neben mehreren Web Analytics Tools auch die Implementierung sowie eine Beratung anbieten. Daneben gibt es eine Fülle von kleinen Anbietern. Über die letzten Jahre gab es eine Konsolidierung, aber auch eine Fragmentierung im Markt. So kann ein Kunde heute zwischen vielen speziellen Web-Analytics-Anbietern (wie MobileAnalytics oder VideoAnalytics) wählen.
Im Folgenden soll auf die meistgenutzten Anbieter in Deutschland eingegangen werden, wie sie bei einer nicht repräsentativen Studie der Beratungsfirma Ideal Observer erhoben wurden (Reese, 2008).

Kostenlose Anbieter
Im Feld der kostenlosen Web-Analytics-Anbieter gibt es eine Vielzahl von Möglichkeiten. Insbesondere Logfile-Analyse-Software sind meist als OpenSource-Software kostenlos erhältlich. Auch stellen viele Webhoster ihren Kunden kostenlos Analysetools zur Verfügung, die auf der Logfile-Analyse basieren.
Für den professionellen Einsatz von kostenlosen Web-Analytics-Tools sind vor allem die Anbieter der Suchmaschinen verantwortlich. Sie erhoffen sich durch ihre Web-Analyse-Lösungen, die sie ihren Kunden kostenlos zur Verfügung stellen, eine Erhöhung der Nachfrage nach ihren Werbeprodukten. Allen voran ist hier die Web-Analytics-Lösung von Google zu nennen (Aden, 2009, S. 9 – 11).
2008 benutzten knapp 47% der IVW geprüften Onlineauftritte Google Analytics. In Deutschland ist Google Analytics damit die meistverwendetste Web-Analytics-Lösung (Reese, 2008).
 
Abbildung 4: Marktanteile der Web Analytics Tools in Deutschland
(Quelle: Reese, 2008)

Das aus der 2005 von Google akquirierten Firma Urchin hervorgegangene Produkt ist  als Ergänzung zu ihrem AdWords-System zu sehen, wodurch Google jährlich mehrere Milliarden US-Dollar Gewinn erwirtschaftet (Aden, 2009, S. 6-8). Es handelt sich um eine Web-Analytics-Lösung nach dem SaaS-Modell. Die Datenspeicherung und Softwarebereitstellung übernimmt Google. Zur Nutzung bedarf es einer Anmeldung sowie Einbau des JavaScript Codes (Braun & Bleich, 2009).

Wie in Kapitel 2.2 erwähnt hat Yahoo! im Jahre 2009 ein eigenes Tool auf den Markt gebracht. Nach der Akquisition von der vielgenutzten Web-Analytics-Lösung IndexTools entstand das Produkt Yahoo! Web Analytics (Mortensen, 2008). Microsoft, Anbieter der Suchmaschinen LiveSearch und Bing, begrub 2008 seine Bestrebungen, ein eigenes Web-Analytics-System (Microsoft AdLab) zu etablieren (Carson, 2009). Durch die Adaption der Suchtechnologie für Yahoo! von Bing  und der Übernahme der Vermarkung durch Yahoo! wird Yahoo! Web Analytics in naher Zukunft auch den Microsoft AdCenter-Kunden zur Verfügung stehen (Patalong, 2009).

 
Abbildung 5: Beispiele kostenloser Web Analytics Tools: Google und Yahoo!
(Quelle: eigene Screenshots)

Kostenpflichtige Anbieter
Anbieter von kostenpflichtigen Web Analytics Dienstleistungen gibt es in vielen Preissektionen. So können einfache Softwarelösungen für wenige Euro erstanden werden. Bei umfassenden Web-Analytics-Lösungen mit Support und optionaler Beratung wird das Preisgefüge meist abhängig von den Besucherzahlen verhandelt. So können für ein Unternehmen mit bis zu 10 Mio. PIs monatlich jährliche Kosten von bis zu 16.000 € entstehen (Hassler, Web Analytics Hersteller und Produkte, 2008).

In Deutschland werden kostenpflichtige Dienstleistungen zu Web Analytics von knapp 25% der IVW geprüften Angebote verwendet. Der meistverwendete Anbieter ist dabei Omniture, der auch den Weltmarktführer im Analytics-Bereich darstellt. Dahinter befinden sich deutsche Angebote wie NedStat und die etracker GmbH. Im internationalen Bereich sind auch Coremetrics und WebTrends zu erwähnen (Reese, 2008).

Technisch basieren die Web-Analytics-Lösungen auf die Page-Tagging Methode, die häufig auch in Kombination mit der Logfile-Analyse einhergeht. Lediglich das Unternehmen WebTrends nimmt die Logfiles als Ausgangsdatenmaterial. Das Leistungsspektrum geht meist über die Web-Analytics-Software hinaus. So werden auch Tools zum Testen oder Online Umfragen bereitgestellt. Optional zu den Software Lösungen werden auch Beratungstätigkeiten wie Implementierung, Schulungen und Analysen angeboten. Generell zeichnen sich kostenpflichtige Anbieter durch erhöhten Funktions- und Supportumfang aus.

Kostenpflichtige Angebot können meist individuell auf die Kunden zugeschnitten werden. Abhängig von Art des Webangebotes können so z. B. Schnittstellen zu internen Systemen geschaffen werden, die eine Verbindung zwischen den erhobenen Daten und dem internen Datenmaterial erlauben (Hassler, Web Analytics Hersteller und Produkte, 2008).

IVW und AGOF
Um ein einheitliches Messverfahren von Werbeträgern zu garantieren, schlossen sich 1949 Verlage zusammen und gründeten aus dem Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. (IVW). Seit 1997 erhebt die IVW auch Daten für Onlinewerbeträger. Heute gehört es für kommerziell operierende online Werbeträger zum Standard bei der IVW gelistet zu sein (Informationsgesellschaft zur Feststellung und Verbreitung von Werbeträgern e.V, o.J).

Die Messung der Daten der Online Werbeträger nimmt nicht die IVW selbst vor, sondern hat die INFOnline GmbH beauftragt. Diese setzt ihr skalierbares zentrales Messverfahren (SZM) ein, um Page Impressions und Visits zu messen (Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V., o.J).

Technisch wird dabei das Page-Tagging-Verfahren verwendet. Jedoch wird aufgrund der limitierten Datenerhebung kein JavaScript-Code eingebettet, sondern ein so genanntes Zählpixel (SZM–Tag). Bei Anfrage eines Users an den Werbeträger wird dabei ein unsichtbares Pixel von einer so genannten SZM-Box abgerufen. Diese prüft, ob es sich um Page Impressions bzw. Visits im Sinne der IVW handelt und gibt dann den Zählstand an einen Collector der INFOnline GmbH ab. Dieser bereitet die Daten dann in Grafiken auf und stellt diese den IVW Mitgliedern zur Verfügung. Um User später eindeutig identifizieren zu können, wird zusätzlich auch ein Cookie gesetzt (INFOnline GmbH, 2005, S. 22-28).

Die Daten der IVW ermitteln Kennzahlen zur Reichweite des online Werbeträgers. Dabei ist keine Aussage über die Nutzung des Angebotes möglich. Da Nutzungsinformationen für Medienplaner sehr interessant sind, gründeten 2002 Internetunternehmer und im Internet tätige Werbevermarkter  die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF). Sie besteht aus 14 Gründungsmitgliedern (Verlagen) und aus derzeit 60 Lizenznehmer. (Arbeitsgemeinschaft Online Forschung, o.J.)

Durch ein Multimethodenmodell erhebt sie umfangreiche Daten zum Nutzungsverhalten deutscher Internetseiten. Dazu nutzt sie die Daten aus dem IVW-Pool und kombiniert sie mit Daten aus Online-Befragungen und Telefoninterviews. So werden zusätzlich auch soziodemografische Daten sowie Daten zum Nutzungsverhalten erhoben. Die AGOF setzt dabei bei der Reichweitenmessung auf die Messzahl der Unique User.
Das Datenmaterial fließt in das Softwareangebot TOP der AGOF ein, das kostenpflichtig für Medienplaner zur Verfügung steht. Darüber hinaus wird vierteljährlich die Studie internet facts veröffentlicht (Braun & Bleich, 2009).

Weitere externe Angebote
Neben den Daten die von einem Web Analytics Tool erhoben werden, können auch externe Daten für die Analyse einer Webpräsenz herangezogen werden. Je nach Fragestellung können diese Daten von Nutzen sein, um Vergleiche herzustellen, die Webseite zu optimieren oder Trends zu identifizieren. (Möller & Kröhn, 2009, S. 105-106)
Neben der IVW und AGOF, die in der Regel nur  Daten von teilnehmenden Angeboten darstellen können, gibt es Spezialanbieter, die den Traffic vieler weiterer Webangebote bereitstellen. Diese Daten basieren meist auf unterschiedlichen Erhebungsmethoden (Hassler, 2009, S. 280).
Google nutzt für seinen Dienst GoogleTrends for Webseites anonymisierte Daten aus Google Analytics, der Google Suche und anderen Datenquellen (z. B. vom Browser-Plugin oder der Google Search Bar). Alexa, eine Tochterfirma von Amazon, verlässt sich ebenfalls auf die installierte Toolbar. Die gesammelten Nutzungsdaten werden dann auf die Gesamtbevölkerung hochgerechnet. So entsteht ein repräsentatives Trafficbild (Unique Users bzw. % of Reach) jeder Webseite. (Mortensen, 2009, S. 342)
In den USA nutzen Firmen wie compete.com oder HitWise Daten der Internet Service Provider (ISP), um die Nutzung von Webseiten zu messen. Die Dienste sind kostenpflichtig.
In Deutschland kann auf Daten von kostenpflichtigen Panels zurückgegriffen werden. Nielsen Netratigs, ComScore oder die GfK bieten solche Daten an.
Neben solchen Plattformen gibt es weitere Anbieter, die spezielle Daten zur Verfügung stellen. Beispiele für solche Serviceanbieter und ihre Daten sind:
•    Demografische Informationen – Microsoft Adlab, Quantcast
•    Verfügbarkeit und Ausfälle – Pingdom, Mywebalert
•    Eingesetzte Technologien – Netcraft
•    Umfang von Webseite – Google (Sucheingabe: site:beispiel.com)
•    Verlinkungsgrad – Yahoo! Site Explorer
(Hassler, 2009, S. 286-287)