Content Analytics

Was sind Metriken?
Die Aufgabe des Controlling in einem Unternehmen ist unter anderem die Versorgung des Management mit Informationen. Diese werden anhand von Kennzahlen dargestellt. „Unter Kennzahlen werden Zahlen verstanden, die quantitativ messbare Sachverhalte in aussagekräftiger, komprimierter Form wiedergeben“ (Wöhe & Döring, 2009). Die wichtigsten Elemente einer Kennzahl sind nach Reichmann der Informationscharakter, die Quantifizierbarkeit und die spezifische Form der Information (Reichmann, 2006). Die Aufgaben im Bereich von Web Analytics ist die Erhebung, Sammlung und Analyse von Internetdaten. In der gängigen Literatur werden dabei die Begriffe Kennzahlen und Metriken gleichgesetzt. Sie dienen ebenfalls der Informationsversorgung.
Die WAA definiert Metriken als Anzahl, Verhältnisse oder Werte. Anzahl sind absolute Zahlen (z. B. 129.876 €), Verhältnisse setzen Anzahlmetriken in ein Verhältnis zu einander (z. B. 5,33 Seitenzugriffe pro Tag) und Werte stellen einen Sondertypen dar (z. B. Suchbegriff oder Referer) (Web Analytics Association, 2007). Über die Standardmetriken hinaus, kann man theoretisch beliebige Metriken definieren.
Web Analytics Tools weisen Metriken stets in aggregierter, segmentierter oder individualisierter Form aus. Bei der aggregierten Form werden Werte über einen definierten Zeitraum aggregiert und ausgewiesen. Die segmentierte Form erlaubt es den gesamten Traffic zu filtern (z. B. nach Traffic-Quellen oder neuen Besuchern) und auszuweisen. Die individualisierte Form findet kaum Anwendung. Sie erlaubt es einen einzelnen Web User über einen definierten Zeitraum zu beobachten.
Im Folgenden sollen diejenigen Metriken besprochen werden, die als Standard im Web Analytics gelten. Ferner soll auf die Auswertbarkeit bei redaktionellen Contentangeboten eingegangen werden.

Standardmetriken
Zu den Standardmetriken gehören die Page Impression, Visits und Unique Visits.

Page Impression (Seitenaufruf)
Die Page Impression ist jede von einem Besucher nachgefragte Seite innerhalb einer Webpräsenz. Sie ist hilfreich bei der Identifikation von populären Seiteninhalten. Im Web-Analytics-System wird sie meist aggregiert als Seitenaufruf pro Seite dargestellt.

Visits (Besuche)
Visits sind die Anzahl der Besuche. Ein Besuch stellt dabei eine oder mehrere Seitenaufrufe innerhalb eines vorgegebenen Zeitraumes (Session) dar, der in der Regel 30 Minuten dauert. Die Visits sind ein Indikator für die Performance der Webseite.

Unique Visits (Besucher)
Die Unique Visits geben die Anzahl der Besucher an, die eine Webseite innerhalb eines vorgegebenen Zeitraumes (z. B. einen Monat) besucht haben. Dabei unterscheidet sich die Metrik von den Visits dadurch, dass die Besucher als einzelne gezählt werden. Ein Besucher kann mehrere Besuche abhalten.
(Web Analytics Association, 2007, S. 6-9)

Traffic-Quellen
Bei Traffic-Quellen handelt es sich um die Standardmetriken, die nach Traffic-Quellen segmentiert werden.
Direktzugriffe
Die Metrik der Direktzugriffe ist die Anzahl der Zugriffe, die über die Direkteingabe einer URL oder durch den Zugriff eines Lesezeichens im Browsers getätigt wird. (Aden, 2009, S. 213-214)

Verweisende Webseiten
Im Internet gibt es die Möglichkeit, Verlinkungen zu anderen Webseiten herzustellen, so dass ein Besucher von einer Seite auf die nächste verwiesen werden kann. Über die Metrik der Verweisenden Webseiten werden die Visits, die durch eine verweisende Webseite zustande gekommen sind, aufgelistet. So lassen sich stark verweisende Webseiten identifizieren (Sostre & LeClaire, 2007, S. 148).

Suchmaschinen (Keywords)
Eine spezielle Form von verweisenden Webseiten stellen Suchmaschinen dar. Gelangt ein User durch eine vorherige Suche auf die Webseite, so wird registriert welchen Suchbegriff (Keyword) er verwendet hat. Die Suchmaschinenmetrik stellt die Anzahl der Visits für folgende Variablen dar:
• Suchmaschine
• Suchbegriffe
• Organic- bzw. Paid Search

Durch die Ausweisung des Suchmaschinentraffics lassen sich insbesondere Search Engine Optimization- (SEO) und Search Engine Marketing- (SEM) Maßnahmen kontrollieren und steuern. Mit Suchmaschinenoptimierung sind all die Maßnahmen gemeint, die eine Webseite möglichst weit in den nichtbezahlten Suchergebnissen platzieren. Mit Suchmaschinenmarketing ist die suchbegriffsbezogene Anzeigenschaltung bei einer Suchmaschine gemeint. Das Web Analytics Tool unterscheidet daher zwischen Organic- und Paid-Traffic (Aden, 2009, S. 15-17).
Mit Organic Traffic, ist der Traffic gemeint, der durch eine Suchmaschine über die regulären Suchergebnisse zustande gekommen ist. Gegenübergestellt ist dem der Traffic, der durch das so genannte Paid Listing entstanden ist. Dabei handelt es sich um suchbegriffsbezogene Anzeigenschaltung, die von einem Unternehmen gekauft werden kann. Die Buchung der Anzeigenplätze erfolgt über die Programme der Suchmaschinen (z. B. Google Adwords, Yahoo! Search Marketing oder Microsoft AdCenter) (Sostre & LeClaire, 2007, S. 141-146).

Abbildung 6: Beispiel einer Suchergebnisliste mit Organic und Paid Listing
(Quelle: Eigene Darstellung)

Kampagnen
Betreibt ein Webseitenbetreiber Marketing für seine Webseite mit Hilfe des Internets, kann er auf verschiedene Werbemöglichkeiten (Affiliate Marketing, Emailmarketing, Bannerwerbung) zurückgreifen. Diese zusätzlichen Traffic-Quellen lassen sich mit einem Web Analytics Tool tracken und einer gesonderten Kampagne zuordnen. Ähnlich wie bei den verweisenden Webseiten wird bei dieser Metrik der Traffic gezählt und ausgewiesen, sodass der Trafficzuwachs durch Online Werbekampagnen nachvollzogen werden kann. (Möller & Kröhn, 2009, S. 143-168)
Crossmedia- und Offline-Kampagnen

Neben den Online-Marketingmaßnahmen kann auch Traffic aus Crossmedia- und Offline-Kampagnen (z. B. Fernseh-, Plakat-, Radio-, oder Printwerbung) entstehen. Um diesen Traffic einer entsprechenden Kampagne zuordnen zu können, behilft man sich der Kurz-URL-Methodik (www.test.de/kurzurl).  Hierbei wird eine URL erstellt, die zur entsprechenden Seite führt. Über das Web Analytics Tool lassen sich dann die Seitenzugriffe auf diese URL tracken und ausweisen. Dies setzt voraus, dass der Besucher über einen Direktzugriff auf die Webseite kommt (Hassler, 2009, S. 135-143)

Besuchereigenschaften
Neue Besucher und wiederkehrende Besucher
Mittels eines Cookies können neue und wiederkehrende Besucher vom Web Analytics Tool erfasst werden. Diese werden entweder als absolute Zahl (Anzahl der neuen bzw. wiederkehrenden Besucher) oder in Relation (Prozentsatz neue bzw.  wiederkehrende Besucher zu Gesamtbesucherzahl) ausgewiesen (Sostre & LeClaire, 2007, S. 189-190).

Besuchertreue
Die Metrik der Besuchertreue misst wie häufig ein einzelner Besucher innerhalb eines Zeitraums auf die Webseite zurückkehrt. Die Metrik wird in Anzahl der Besucher mit Anzahl an x Besuche gemessen. Zusätzlich lässt sich der Zeitraum definieren (Aden, 2009, S. 194).

Besucherfrequenz
Die Besucherfrequenz ist eng verwandt mit der Metrik der Besuchertreue. Sie misst den Zeitraum zwischen zwei Besuchen eines Besuchers. Dabei wird für den Einzelfall jeweils ein Durchschnitt errechnet. Ausgewiesen wird die Metrik in aggregierte Anzahl der Benutzer per Frequenzzeitraum (z. B. 2.700 Benutzer mit einem Frequenzzeitraum von 0,5 Tagen).

Herkunftsland und Region
Mittels der IP-Adresse lässt sich der ungefähre Standort eines Aufrufs der Seite ermitteln. Mit Hilfe dieser Metrik lassen sich so die Länder bzw. Regionen mit starken Besucherzahlen identifizieren. Teilweise können dabei große Fehler auftreten, da eine IP-Lokalisierung nicht genau anzeigt, wo ein Zugriff stattfindet. Durch Proxies oder Zugriff über einen VPN-Client können so große Messungenauigkeiten auftreten.

Sprache
Genauso wie die IP-Adresse, wird auch die eingestellte Browsersprache von einem Web Analytics Tool erhoben. Da die meisten Browser in verschiedenen Sprachen erhältlich sind, lassen sich Rückschlüsse auf die gesprochene Sprache der User ziehen. Die Metrik der Sprache wird in Benutzeranzahl pro Sprache erfasst. Eine Aggregation der Sprachräume ist meist nicht möglich.

Technische Eigenschaften
Neben der IP-Adresse und der Sprache des Browsers, lassen sich andere technische Details auslesen. So wird der Browser, die Bildschirmauflösung und Farben, das Betriebsystem, Plugins, JavaScript-Verfügbarkeit, Cookie-Aktzeptanz und Verbindungsgeschwindigkeit abgefragt. Die einzelnen Metriken werden jeweils pro Benutzeranzahl dargestellt. Sie helfen insbesondere bei der technischen Optimierung der Webseite.
(Hassler, 2009, S. 154-168)