Content Analytics

Jetzt haben wir schon einiges über Metriken (Was sind Metriken?) gelesen, die man so bei der Web Analyse von Content benutzt. Entscheidend ist dabei aber immer auch die Analyse dieser Metriken. Wie kann man diese nutzen und analysieren? Das soll nachfolgend einmal wissenschaftlich erarbeitet werden. Der Text ist dabei allgemeingültig für die Web Analyse. Das Zielsystem basiert vor allem auf dem Buch von Marco Hasser “Web Analytics”. In späteren Beiträgen soll dann darauf eingegangen werden, wie man ein solches System auch auf redaktionelle Contentangebote übertragen kann. Hier jedoch erstmal der allgemeine Teil:

Nutzung von Metriken
Metriken werden stets im Kontext betrachtet: Entweder zur betrachteten Zeit oder einem Segment. Um Metriken zur Optmierung richtig nutzen zu können, gibt es verschiedene Hilfsmittel:

Dashboards und Reports
Eine Beobachtung jeder einzelnen Metrik ist zu umfangreich. Daher werden zusammenfassende Reports oder Dashboards verwendet. Diese stellen die ausgewählte Metriken dar und lassen schnelle Rückschlüsse auf die Performance eines Webangebotes zu. Dabei sind Dashboards oder Reports stets zielgruppenabhängig zu erstellen. Je nach dem an wen ein Report ausgeliefert wird, müssen Metriken und Darstellung angepasst werden, um dem Interessen des Rezipienten zu genügen (Aden, 2009, S. 161-163).

Abbildung 9: Beispiel eines Dashboards bei Google Analytics
(Quelle: eigener Screenshot)

Benchmarking
Um den Nutzen von Metriken zu erhöhen und deren Aussage besser herauszuarbeiten, sollten sie verglichen werden. Ein Benchmark kann entweder intern oder extern durchgeführt werden. Interne Benchmarks beinhalten meist Vergleiche zu einer zeitlich versetzten Vorperiode. Externe Benchmarks hingegen zeigen Vergleiche zur Konkurrenz oder ähnlichen externen Webseiten auf. Diese können z. B. über solche Datenanbieter bezogen werden. Die Benchmarks erlauben es, die Performance der Metriken besser zu verstehen.
Werbevermarktete redaktionelle Contentangebote werden in Deutschland von der IVW ausgewiesen. Auf der Webseite der IVW können so Benchmarks zu anderen Contentangeboten hergestellt werden (Kaushik, 2007, S. 187).

Segmentierung
Möchte man einer Ausweisung von Metriken genauer betrachten, ist dies jederzeit mit den Web Analytics Tool möglich. Um ein detaillierteres Bild über die Zusammensetzung einer Ausweisung zu bekommen, können Segmentierungen hilfreich sein. Dabei handelt es sich um Teilstücke aus der Datengesamtheit der Metrik. So kann Metriken miteinander verbinden. Ist z. B. die Besucherzahl die zu untersuchende Metrik, lässt sich durch eine Segmentierung herausarbeiten, wie viele Besucher über eine Suchmaschine Zugriff zu ihrer Seite hatten. Theoretisch ist es möglich auf beliebig viele Segmente herunterzubrechen (Kaushik, 2007, S. 354-357).

Tabelle 1: Beispiel einer Segmentierung des Traffics anhand der Bounce Rate
(Quelle: Eigene Darstellung)

Zielorientierte Web-Analyse
Die Aufgabe von Web Analytics in einem Unternehmen ist die Messung und Analyse von Internetdaten zum Zweck der Optimierung des Angebotes. Um Web Analytics zielgerichtet betreiben zu können muss der Zweck der Webseite und die verfolgten Ziele feststehen. Der folgende Abschnitt geht auf die übergeordneten Strukturen der zielorientierten Web-Analyse ein.

Typen von Webseitenzielen
Eine Webseite steht im Zentrum von unterschiedlichen Anspruchgruppen und Akteuren. Sie haben Einfluss auf die Zieldefinition. Man kann grundsätzlich zwischen drei verschiedenen Ziel-Typen unterscheiden (Kaushik, 2007, S. 15).

Geschäftsziele (repräsentiert durch das Management)
Das Geschäftsziel einer Webseite hängt stets vom Businessmodell ab. Typische Geschäftsziele sind Umsatz-Generierung, Markenimage aufbauen oder Kostenreduktion. Bei einem redaktionellen Contentangebot basiert das Geschäftsmodell auf dem Verkauf von Werbeflächen auf der Webseite. Der größte Hebel, den Umsatz zu steigern, ist daher die Reichweite zu erhöhen.

Anspruchgruppen
Unter Anspruchgruppen versteht man die internen Akteure die ein spezielles Interesse mit der Webseite verfolgen und eigene Ziele für diese sehen. Bei einem redaktionellen Angebot könnten dies zum Beispiel sein:
•    Redaktion
•    Marketing
•    IT / Entwicklung bzw. Produktmanagement
•    Vermarktung
•    Betriebswirtschaftliche Führung
•    Abonnement, Vertrieb
Die Ziele einzelner Anspruchgruppen sollten stets in den Zielfindungsprozess einfließen. (Hassler, 2009, S. 298-300)

Benutzerziele
Bei der Zieldefintion sollte auch auf die verfolgten Ziele der Benutzer achtgegeben werden. Zielgruppen einer Webseite sind „jene Segmente aller Internetnutzer, an die ein Unternehmen seine Kommunikation richten möchte“. Für redaktionelle Contentangebote sind die Zielgruppen meist klar definiert, da sie für die Werbevermarktung verwendet werden. Das Ziel, das vom Benutzer auf einer redaktionellen Contentwebseite verfolgt wird ist:
„Information [zu erhalten] über aktuelle Ereignisse oder spezielle Themen.“ (Belanger, 2006)

Zielsystem
Bei der Zieldefinition müssen die einzelnen Typen von Webseitenzielen gegeneinander abgewogen werden und in ein klares Global-Ziel überführt werden. Marco Hassler schlägt in seinem Buch folgende Zielpyramide vor:

Abbildung 10: Schematische Darstellung einer Zielpyramide
(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Hassler, 2007)

Das Global-Ziel stellt das übergreifende Ziel dar, das mit der Webseite erreicht werden soll. Typische Beispiele sind: Kontaktgenerierung, Verkauf von Produkten oder auch Informationen verbreiten. Davon ableiten lassen sich Sub-Ziele die der Zielerreichung des Global-Ziels dienlich sind. Wiederum aus den Sub-Zielen lassen sich Aktivitäten ableiten, die der Zielerreichung der Sub-Ziele bzw. des Global-Ziels dienlich sind. Schlussendlich definiert man aus den Aktivitäten die zu messenden Messgrößen bzw. Metriken (Hassler, 2009, S. 322).